Marketing : Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Kotler (2000 : 15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai : Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing tools) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml dan Bitner (2000 : 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut : Marketing mix defined as the elements an organization appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan. Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi (perusahaan) yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam komunikasinya dengan konsumen dan akandipakai untuk memuaskan konsumen.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan controllable marketing variables yang paling terkait, diaburkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai marketing objective-nya dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) yang terdiri dari 4P yaitu product, price, place (distribution), dan promotion. Sementara untuk pemasaran jasa (the service marketing mix) perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan non-traditional marketing mix yaitu people, physical evidence, dan process sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu dengan yang lain dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000 : 18 – 21).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu : intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak dapat dipisahkan), variability (beraneka ragam), dan perishability (mudah lenyap), maka penggunaan bauran pemasaran produk 4P (product, price, place, dan promotion) kurang memadai. Seperti yang juga dikemukakan oleh Booms dan Bitner dalam Rust, Zahorik, dan keinginan (1996 : 10) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu : product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process.
Unsur-unsur bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang memiliki kontak langsung dengan lingkungan eksternal, sementara perusahaan sendiri hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu bauran pemasaran memainkan peranan yang penting dalam upaya perusahaan menerapkan strategi dan kebijakan perusahaannya dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Unsur-unsur ini merupakan unsur yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dan saling berhubungan, yang ditunjukan untuk melayani serta memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan harus dapat merencanakan dan mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.